На портале Slate есть статья о видео 1999 и 2000 годов, в которых Microsoft излагает своё видение будущего технологий. Из них очевидно, что Microsoft довольно точно описала минувшие 15 лет. Иронично, что статья находится именно на Slate, который стартовал как сетевой журнал на портале Microsoft MSN в 1996 году.

Видео рассказывают нам о взаимодействии в сети, смартфонах, планшетах, локационных сервисах, управляемых голосом устройствах, персональном облачном контенте на многочисленных устройствах и т.д. В начале века Microsoft была одной из богатейших компаний планеты с капитализацией более $200 млрд и ежегодным ростом доходов в 25%. Несмотря на нынешние слабости во многих областях, и сейчас компания остаётся богатой и прибыльной. Однако что она делала не так?

О неправильных шагах Microsoft за последние 15 лет написано немало. Значительная часть вины возлагается на генерального директора Стива Баллмера, возглавившего компанию в 2000 году, и на конкурентную среду. Впрочем, обычно главы компаний получают чрезмерные похвалы при успехе и чрезмерную критику при неудачах.

Однако реальность всегда сложнее. Многие компании, лидировавшие в своих сегментах, такие как IBM или Microsoft, обвиняют в том, что они не являются инновационными. Их называют просто последователями, внедряющими инновации других, и обладающих лучшими маркетинговыми возможностями. Когда компании создают огромный бизнес, они обычно меньше рискуют. В этом мнении есть свои нюансы.

История компьютерных технологий показывает, что одна и та же компания редко сохраняет лидерство после технологического сдвига. IBM доминировала в мейнфреймах, пережила нашествие мини-компьютеров и создала архитектуру ПК и рынок, открывший двери перед Microsoft и Intel. Однако так, как в мейнфреймах, IBM не лидировала уже нигде. Microsoft правит на рынке операционных систем для компьютеров, перенесла это лидерство в программы для ПК и успешно пережила первую волну популярности Интернета. Однако она не смогла перенести своё лидерство в веб-сервисы, мобильные устройства, облачные вычисления и игры - несмотря на вложение десятков миллиардов за последние два десятилетия.

Мини-компьютер



IBM и Microsoft обладали другими успешными бизнесами, и каждая остаётся могущественной корпорацией, прибыльной компанией из списка Fortune 50. IBM находится там уже около 100 лет, а Microsoft около 40 лет. Нынешние лидеры, такие как Facebook, Google или Amazon, были там по 10-20 лет. Нынешний номер один, компания Apple, родом из эпохи лидерства Microsoft. Apple никогда не лидировала на рынке ПК, хотя и была инноватором, однако её провал середины 90-х годов заставил руководство, во главе с вернувшимся Стивом Джобсом, задуматься о своих сильных сторонах и сосредоточиться только на ключевых продуктах. Другие компании сумели протянуть один-два масштабных технологических изменения. Только время покажет, смогут ли они лидировать в будущие эпохи, какими бы эти эпохи не были.

Пока же пристальнее взглянем на Microsoft и некоторые причины того, почему компания не сумела реализовать то, что сама же предсказывала.

Первые сотовые телефоны

Как известно, Microsoft пытается сохранить значимость на рынке смартфонов и планшетов, двух гигантских отраслях, замедливших продажи компьютеров и тем самым поставивших под угрозу доминирование компании. Ирония заключается в том, что Microsoft была в этой сфере одним из первопроходцев, хотя она и не была изобретателем, а только последователем.

В начале 90-х годов на гребне популярности были сенсорные интерфейсы с поддержкой стилусов и распознавание подчерка. Компания Go в 1992 году представила операционную систему Penpoint. В том же году свет увидела Microsoft Windows for Pen, призванная сделать Windows системой для новых карманных устройства, несмотря на то, что Windows уже была гигантом рынка ПК. В 1993 Apple представила Message Pad, часть платформы Newton для этой же категории устройств. По множеству причин эти устройства не снискали популярности. Ни аппаратное, ни программное обеспечение не были достаточно зрелыми для этого. Проект Microsoft WinPad в сотрудничестве с ведущими производителями, вроде компании Compaq, так и не вышел в свет.

В середине 90-х Microsoft частично возобновила работу над платформой в проекте Pegasus, который в итоге превратился в Windows CE. Это лёгкая версия Windows для встраиваемых устройств и не относящихся к Intel процессоров плюс появившихся в скором времени устройств PDA (коммуникаторов). Примерно в то же время Palm выпустила PalmPilot, один из первых коммерчески успешных коммуникаторов; Nokia представила Communicator 9000, а IBM - Simon. Simon и Communicator стали первыми устройствами, которые можно сравнить со смартфонами, сочетающими возможности коммуникатора и мобильного телефона.

Сотовый



Microsoft не осталась в стороне от рынка коммуникаторов. В 1996 году первые устройства на Windows CE представили Casio и NEC. Оригинальная операционная система получила название Handheld PC, потом PalmPC, а потом ПК размера Palm, после того как Palm на Microsoft в суд из-за названия. Позже названия были изменены на PocketPC и Windows Mobile. Эволюция имени сама по себе говорит о многом, будучи всегда связанной с ПК и Windows. Оригинальный интерфейс устройств на Windows CE был сенсорным, управляемым пальцем или стилусом, и это была миниатюрная версия интерфейса обычной Windows.

Использование коммуникаторов на Windows никогда не было столь простым, как у моделей на Palm. Интерфейс Windows не мог быть как следует отмасштабирован для работы с такими небольшими экранами. Использование стилуса затрудняло управление устройством одной рукой, что с нынешними смартфонами осуществляется довольно просто. Однако и сейчас распознавание рукописного ввода оставляет желать лучшего, а в те времена оно и подавно было несовершенным.

На встречах в те времена Билл Гейтс не использовал для ведения заметок ноутбук. Вместо этого он применял жёлтые блокноты и делал с них копии. Не использовал он и презентаций в PowerPoint, вместо этого распечатывая их на бумаге, чтобы можно было писать на них. Гейтс всегда стремился наделить устройства возможностью распознавания рукописного ввода. Это стремление привело к работе над пользовательскими интерфейсами Microsoft в мобильной сфере и повлияло на работу компании на рынке планшетов.

Смартфоны

В начале 2000-х функциональность коммуникаторов перекочевала в смартфоны. BlackBerry начала выпускать двухсторонние пейджеры, а в 2000 году представила первое беспроводное устройство для работы с электронной почтой, RIM 957. В 2002 году был выпущен BlackBerry 5810, первый продукт компании, ставший заодно и телефоном.

Устройства BlackBerry были успешны по двум причинам. Первой был акцент на электронную почту, главное приложение для профессионального применения. Второй причиной был удачный дизайн клавиатуры, позволявший быстро набирать текст без медленного и ненадёжного распознавания рукописного ввода или неуклюжей виртуальной клавиатуры.

Коммуникаторы Palm трансформировались в смартфоны с 2001 года с модели Handspring Treo. Palm также разработала систему PalmOS, лицензию на использование которой покупали другие производители, что сделало её прямым конкурентом Microsoft. В это время система Microsoft PocketPC появилась на смартфонах, таких как Mobile Pocket PC Phone Edition. Microsoft начала поставлять систему на телефоны разных форм-факторов, в конечном счёте включив полноценную QWERTY-клавиатуру, аппараты со стилусами и без, версии для сенсорных и несенсорных экранов.

К 2007 году Windows Mobile занимала 42% рынка смартфонов в США. В это время позиции BlackBerry быстро усиливались, а Palm пала под натиском проблем, разных владельцев, руководителей и изменений стратегии. Microsoft продавала лицензии на использование Windows Mobile четырём из пяти крупнейших производителей того времени, включая HTC, Motorola и Samsung. Даже Palm в 2006 году выпустила аппарат на системе от Microsoft, Treo 700W.

АйфонДальше в 2007 году вышел Apple iPhone, а в 2008 году появились первые смартфоны на Android. C технической точки зрения система от Microsoft была призвана принести опыт работы с Windows на небольшие устройства. На сенсорных экранах этот интерфейс никогда не был особо удобным, вне зависимости от типа управления - стилус, клавиши, колесо. Производительность аппаратов на Windows Mobile также обычно отставала от BlackBerry и затем Apple, главным образом за счёт использования урезанных версий компонентов Windows и приложений в ядре Windows CE.

Усилия Microsoft поначалу были успешными среди корпоративных пользователей, которым нужна была привычная Windows и совместимость с Office, Outlook и почтовыми серверами Exchange, которые являются стандартами корпоративного мира. Минусом стало то, что Microsoft не смогла по-новому взглянуть на то, как должны выглядеть мобильные компьютеры. Компания смотрела на них через призму своего самого популярного и прибыльного продукта - Windows для настольных компьютеров и Office, и то же самое внедрила в смартфоны.

Несмотря на то, что Microsoft предложила платформу мобильных приложений за много лет до iOS и Android, она никогда не была особо привлекательной для разработчиков, не помогло и использование API Windows. Когда пришли альтернативы вроде iPhone с полный редизайном подхода взаимодействия с мобильным устройством, приобрести смартфоны захотели многие люди, прежде далёкие от них. При этом первая модель iPhone даже не позволяла устанавливать сторонние приложения, эта возможность появилась только в 2008 году.

Windows и Office

Microsoft смотрит на мир через корпоративную призму, которая и сделала её такой богатой. Эта модель заключается в лицензионных сборах с почти каждого (так как Windows занимает 90% рынка) выпускаемого компьютера, от $80 до $100. Помимо этого, рыночного доминирование пакета приложений Office также несёт с собой сходные денежные потоки, самые прибыльные из которых относятся к корпоративным лицензиям.

Microsoft всегда смотрела на рынок с точки зрения того, сколько долларов она может заработать с одного компьютера, наращивая при этом свою долю рынка. Она брала до $25 за лицензирование Windows Mobile и хотела перенести эту модель на смартфоны и другие устройства. Проблема состояла в том, что прибыльность этих устройств не поддерживала такой уровень сборов. Вышла Android, которая была бесплатной для производителей смартфонов и более гибко настраиваемой, нежели Windows Mobile.

Доминирование Microsoft на рынке ПК даёт ценный урок современным производителям электроники. Ни одна из них не хочет бросать все силы только на одну сферу деятельности, как это было с Microsoft и Intel на рынке ПК. Производители аппаратов на Android, кроме самих смартфонов, предлагают сервисы и услуги, инвестируя попутно в разработку других операционных систем, как это делает Samsung с Tizen и LG с WebOS.

Другая тенденция последних 15 лет - компании вроде Apple и BlackBerry включают стоимость своих систем в цену устройств. Ориентирование мира IT на потребителя принесло возможности, раньше доступные только бизнесу. Программное обеспечение для работы, развлечений и общения теперь входит в состав устройств.

Смартфоны и планшеты помогли снизить цены на программное обеспечение, поскольку включают в себя множество приложений от базовых до продвинутых. Сейчас магазины приложений полны бесплатных программ с обширной функциональностью в обмен на доступ к данным пользователя, целевую рекламу, подписки или премиальные платные функции.

Эти тенденции пошли вразрез с традиционной моделью ведения бизнеса Microsoft, хотя компания и взяла на вооружение некоторые новые методы. Однако Microsoft могла позволить себе начать борьбу за сегмент мобильных устройств лишь потому, что на настольных ПК она по-прежнему получает огромные прибыли, которые и позволяют тратить деньги на все остальные сферы деятельности. Взгляд на другие рынки и продукты через призму Windows и Office не дали компании разглядеть, что же нужно делать дальше. Страх навредить своим главным продуктам новыми, поначалу неприбыльными, заставляло компанию действовать нерешительно, пока не стало поздно и рынок не поделили другие. Microsoft ответила новой системой Windows Phone, переработкой дизайна Windows 8, покупкой производственного подразделения Nokia, планшетами Surface и покупкой нескольких компаний. Всё это реакция на доминирование iOS и Android и угрозу с их стороны для Windows и Office.

Планшет



Планшеты - от Pen Windows до Surface

Долгая история Microsoft на рынке планшетов началась в 1992 с Windows for Pen Computing. Windows сама по себе не была тогда зрелой системой, однако популярность компьютеров со стилусами в то время с инновационной системой PenPoint от Go и выпуском коммуникатора EO от AT&T заставили Microsoft зашевелиться и представить Windows for Pen Computing. Это был комплект средств разработки (SDK) для Windows 3.1 с приложениями распознавания рукописного ввода, режимом обучения для узнавания подчерка и приложением для ведения заметок стилусом. Apple с 1987 года работала над платформой Newton, выпустив в 1993 году карманный компьютер MessagePad.

Первым устройством на Windows Pen стал в 1993 Compaq Concerto, обладающий отсоединяемой клавиатурой и функциональностью планшета Wacom. Это устройство можно назвать прародителем множества современных устройств типа 2 в 1 на Windows 8. Аппаратные возможности того времени, размеры, время автономной работы, основанная на DOS Windows 3.1, высокая цена - всё это привело к слабым продажам устройства. Microsoft продолжала развивать в Windows поддержку стилусов, предложив переработанный и более стабильный SDK для Windows 95. Тем временем, Go в 1994 году стала банкротом, поскольку продажи устройств на PenPoint оказались слабыми, а привлечь инвестиции компания не сумела.

Следующие значимые усилия Microsoft на рынке планшетов датируются 2001 годом, когда Билл Гейтс на открытии мероприятия Comdex показал прототип устройства Tablet. На этот раз система Windows XP Tablet PC Edition OS была основана на недавно выпущенной Windows XP. Распознавание рукописного ввода текста значительно улучшилось, но интерфейс остался традиционным для Windows, получив улучшенные приложения для ведения заметок и интеграцию распознавания рукописного ввода в другие приложения. Это была скорее эволюция, чем революция.

Планшеты того времени распознавали текст медленно, были тяжёлыми и дорогими по сравнению с портативными ноутбуками. Несмотря на это, было выпущено немало планшетов, и даже стартапы вроде Motion Computing, основанного выходцами из Dell, хотели строить свой бизнес вокруг новой категории устройств. Однако продажи планшетов были невыдающимися.

В следующий раз был представлен Intel Ultra Mobile PC (проект Origami), совместный проект Microsoft и Samsung. Теперь система с поддержкой стилуса была основана на Windows Vista. Одним из первых планшетов новой волны стал Samsung Q1 с 7-дюймовым дисплеем, улучшенным временем автономной работы, меньшим весом и отсутствием клавиатуры. Это было уже больше похоже на современные планшеты с Wi-Fi, Bluetooth и слотом для карт памяти.

Маленький экран



Однако процессор Intel Celeron был довольно медленным для Windows 7. Планшет мог также загружать версию Windows XP для встраиваемых устройств, превращаясь в медиаплеер. Ещё из тех времён можно вспомнить трансформируемый ноутбук от Toshiba, который раскладывался и превращался в планшет с режимом Pen Mode. Он был тяжёлым, а распознавание текста было медленным и недостоверным. Новизна стилуса и его возможностей не могли перевесить недостатков интерфейса Windows.

Модели Ultra Mobile PC производились до 2010 года, и этот форм-фактор также не стал сенсацией и лидером продаж. На выставке CES 2010 Стив Баллмер рассказывал о новом форм-факторе Slate PC на Windows 7, HP, Samsung и ряд других производителей выпустили более лёгкие, тонкие и быстрые сенсорные устройства, однако для пользователей во взаимодействии с ними не было ничего нового. Хорошим в них было то, что многие могли быть обновлены до Windows 8.

В 2008 у Microsoft был в сфере планшетов проект под названием Courier. Его возглавлял Джей Аллард, который ранее был первым руководителем подразделения Xbox. Устройство обладало сворачиваемым двойным 7-дюймовым дисплеем, который мог использоваться для сенсорного ввода и работы стилуса. В 2010 году проект был отменён, став ещё одним свидетельством нерешительности Microsoft в сфере инноваций и нежелания выходить из уютного мира Windows.

Windows 8 и Surface

В начале 2010 года был представлен планшет Apple iPad. По существу, это был выросший iPhone с уменьшенной операционной системой OS X. К тому времени Microsoft вовсю работала над новой версией операционной системы для смартфонов - Windows Phone 7 с новым интерфейсом Modern. В 2010 году доля рынка смартфонов у Microsoft уже была небольшой, всего 5%, отставая от системы Nokia с Symbian, BlackBerry, Android и iOS.

Попутно Microsoft работала над Windows 8, в которой хотела предложить единый интерфейс для настольных компьютеров и планшетов, с тем же интерфейсом Modern. Windows Phone 7 вышла в конце 2010 года, получив в целом благосклонные отзывы. Однако системе нужно было с нуля выходить на сложившийся рынок, не обладая тем же количеством приложений, которые были у iOS и Android. Интерфейс WP 7 показал, чего ждать от Windows 8.

Windows 8



Реальным ответом на iPad стал интерфейс Windows 8, став первым фундаментальным изменением внешнего вида системы с Windows 95. Разочарованная продуктами своих партнёров, Microsoft в 2012 году представила собственный планшет Surface.

Дальше идёт уже известная большинству современная история. Интерфейс Windows 8 вызвал негодование пользователей ПК, хотя система и могла использоваться на них и в ноутбуках так же, как Windows 7. Главное негодование было направлено на устранение меню «Пуск».

Первый Surface не стал ни реальным конкурентом для iPad, ни заменой ноутбуку. В результате на этой серии устройств Microsoft потеряла $2 млрд. С последним Surface Pro 3 Microsoft постепенно набирает рыночную долю, однако это уже конкурент не для iPad, а скорее для планшетов на Android и ноутбуков Apple MaсBook Air.

Неопределённое будущее Microsoft

Сложно ожидать, что при нынешнем раскладе Microsoft получит значимую долю рынка мобильных устройств. И в планшетах, и в смартфонах iOS и Android лидируют с огромным отрывом. Пока Microsoft не создаст что-то инновационное, она так и будет оставаться номером 3. Однако не стоит забывать и о том, что нужно удерживать позиции на рынке настольных ПК, на который наступают компьютеры Apple Maс и платформа Google Chrome.

Xbox оказалась успешной платформой, однако при этом она приносила убытки. Хотя она решила свою стратегическую задачу: предотвратила доминирование приставок Sony и других её продуктов потребительской электроники, ПК, смартфонов. Усилия Microsoft лишили Sony доходов, которыми она могла финансировать другие сферы деятельности.

От Microsoft требуется быть участником рынка мобильных устройств, защищать бренды Windows и Office и ждать, пока будут созданы доходные бизнесы на новых платформах, вроде Azure. Нужно ли Microsoft выпускать устройства? С Surface и Xbox это более-менее получалось. В мобильных устройствах, как и в приставках, программное и аппаратное обеспечение тесно связаны между собой. Если бы не Microsoft, индустрия ПК могла бы развиваться по сценарию Apple с тесной интеграцией ПО и аппаратного обеспечения.

У Microsoft есть опыт создания аппаратного обеспечения для продвижения своих проектов. Такие продукты, как клавиатуры и мыши, улучшали узнаваемость бренда Microsoft. Другие, такие как звуковые карты для производителей ПК, продвигали распространение мультимедийного контента.

Были и другие события, выбивавшиеся отчасти из общей стратегии Microsoft. Неудачное приобретение за $6 млрд. компании AQuantive было попыткой стать крупным игроком рынка сетевой рекламы, как Google, но привело к огромному списанию средств. Другой сомнительный бизнес - поисковая система Bing, на которую были потрачены миллионы долларов, но отнять долю рынка поисковой системы Google не особо получилось. Возможно, компания просто хотела не дать Google стать монополистом.

Если Apple и Google значительно снизят темпы развития инноваций, у Microsoft появится шанс снова вырваться вперёд. В 90-е годы в приложениях Microsoft отставала от компании Lotus. Переход с DOS на Windows позволил опередить Lotus и Borland. Apple вышла на рынок мобильных устройств и изменила его облик. Возможно, Microsoft сможет проделать это же с какой-то будущей технологией.